Menetapkan Musuh
>> Oleh : Giyanto <<
Al Ries konsultas pemasaran paling terkenal di dunia “Ries
& Ries” juga penulis buku paling laris di Amerika. Salah satu bukunya yang
paling terkenal berjudul The Fall of Advertising & The Rise of PR,
menyatakan bahwa :
Menetapkan musuh hampir
sama pentingnya dengan menciptakan kategori baru. Tidak ada ketegori yang akan
sukses kecuali mempunyai musuh. Tidak ada merek baru yang akan sukses kecuali
juga memiliki musuh.
***
Strategi yang paling cantik dalam menciptakan kategori
produk baru adalah dengan mengetahui siapa musuh yang harus dihadapi. Jawa Pos
begitu di ambil alih kelompok Tempo pada tiga puluh tahun yang lalu, manajemen
baru segera menetapkan musuh yang harus dihadapi, yaitu harian nasional yang
sudah sangat kuat “Kompas”. Kelompok Wings Surya begitu menciptakan kategori
baru “Mie Sedap” dengan segera menetapkan musuh yang harus dihadapi, yaitu
“Indomie”. Di tingkat yang lebih besar, untuk menjadikannya sebagai perusahaan elektronik
paling jago di dunia, Samsung menetapkan Apple sebagai musuh utamanya.
Untuk apa menetapkan musuh? Untuk memperjelas siapa yang
harus dihadapi, dengan cara apa harus menghadapi, dengan modal berapa, dengan
kendaraan apa, dan untuk menjadikan tim penuh semangat karena jelas siapa yang
akan dikalahkanya.
Contoh lain, A. Anas bupati Banyuwangi, begitu menang dalam
pilkada segera menetapkan musuh yang harus ditandingi. Ada Kabupaten Bondowoso,
kabupaten Situbondo dan Kabupaten Jember. Bupati Anas memilih Jember sebagai
musuh sebagai target untuk di kalahkan. Tidak memilih kabupaten Bondowoso dan
Situbondo barangkali bupati Anas beranggapan bahwa Kabupaten Situbondo dan
Kabupaten Bondowoso kelasnya berada di bawah Kabupaten Banyuwangi. Adapun
Jember sejak lama diketahui jauh lebih maju dibandingkan dengan Banyuwangi.
Untuk menandingi Kabupaten Jember yang memiliki kota
terbesar ke tiga di Jawa Timur, tentu tidak mudah. Salah satu yang menjadikan
Jember lebih maju dan lebih dikenal dari Banyuwangi adalah Universitas Negeri
Jember. Setiap tahun banyak lulusan SMA dari berbagai daerah, termasuk dari
Banyuwangi berbondong-bondong menyerbu Jember. Bupati Anas sangat cerdas.
Banyuwangi harus memiliki perguruan tinggi negeri yang lebih maju dari
Universitas Negeri Jember. Agar setiap tahun banyak yang datang ke Banyuwangi
untuk melanjutkan sekolah, sekaligus juga agar warga Banyuwangi jika ingin
kuliah di negeri tidak perlu pindah keluar Banyuwangi. Bupat Anas melobi
pemerintah pusat agar Universitas Airlangga mendirikan kampus di Banyuwangi.
Dan menjadi kenyataan sekarang ada Universitas Airlangga di Banyuwangi.
Ilham Habibie, pakar pembuat pesawat terbang putra mantan
presiden Habibie, didalam merealisasikan cita-citanya memproduksi pesawat
terbang, dengan membuat R80, segera menetapkan musuh yang harus dihadapinya.
Bukan Boing dan bukan Air bus. Tetapi perusahaan yang memproduksi pesawat
sejenis, dengan produknya pesawat sejenis ATR.
Perusahaan yang sukses, selalu tahu siapa musuhnya. Dengan
mengetahui secara jelas siapa musuh yang harus dihadapi, perusahaan dapat menetapkan
strategi yang pas. Setiap gerakan harus mampu membuat musuh batuk, dan target
panjangnya adalah membuat musuh tak lagi mampu menjadi musuh, sehingga harus
menetapkan musuh yang baru lagi.
Belakangan ini, banyak perusahaan elektronik asal Jepang
yang sudah mulai menurun perannya didalam persaingan dunia, sebut Sony,
Toshiba, dan beberapa yang lain lagi. Tentu saja jika ingin bangkit kembali
menjadi perusahaan yang masih bertaji harus segera menetapkan musuh yang baru.
Misalnya, apa musuh itu Apple, apa memilih Samsung? Banyak perusahaan Jepang
yang terlalu asyik dengan teori Z nya terlena bahwa mereka tidak menyadari jika
banyak perusahaan diluar menjadikan mereka sebagai musuh.
Dalam bisnis tidak ada persaingan abadi, yang ada persaingan
atas kepentingan dan tujuan tertentu. Jika meresa tidak punya pesaing atau
musuh, seringkali harus diciptakan musuh sendiri agar semangat kerja tim tidak
mengalami penurunan. Kita bisa lihat bagaimana perusahaan sekelas Coca Cola
menciptakan Diet Cola? Yang pada dasarnya adalah merupakan kategori baru yang
menghantam Coca Cola itu sendiri. Di Indonesia, kelompok Indofood dengan produk
utamanya mie instan paling jago dalam menciptakan musuh untuk dirinya sendiri.
Tentu itu sah-sah saja, untuk menciptakan organisasi tetap dalam kondisi yang
menyadari bahwa pertempuran sebenarnya tidak pernah berakhir.